رکود اقتصادی و رابطه میان استراتژی های بازاریابی(بازارسازی)و عملکرد شرکت ها
برای روشن شدن بحث و موضوع بایستی عرض کنیم بحران اقتصادی در نظر اول عبارت است از پیدا شدن “اضافه تولید” یعنی پرشدن بازار از کالاهائی که مشتریِ قدرت پرداخت بهای آن ها را ندارد.
وقتی در بازار مشتری نباشد و کالاها فروش نرود طبعاً تولید کالاها نیز کاهش یافته و متوقف می‌شود و به دنبال آن تعطیلی شرکت وکارخانه‌ها و بیکاری وسیع و میلیونی کارگران پیش می‌آید که به نوبه خودش فروش کالاها را باز هم دشوارتر کرده و بر عمق بحران می‌افزاید {{ و بدتر از آن باسیاست غلط برخی بازاریان و شورای رقابت و مسئولین دراین شرایط رکود وعدم قدرت خرید مردم ” کالاها” هرروز گرانتر و گرانتر هم شود به این امید که مردم را جهت خرید از روش “تحریک افزایش قیمت کالا ” به سوی خرید سوق دهند و متاسفانه برخی تولیدکنندگان نیز به این قضیه دامن زده و دراصل دانسته و یا نادانسته تیشه به ریشه ی خودشان می زنند!!! زهی خیال باطل… و آنوقت است که دیگر فاتحه ی تولید را بایستی خواند که تقریبا خوانده ایم!!!}}
و با سرعت هرچه تمام تر سیستم اعتباری سرمایه داری از کار باز می‌ماند، بدهکاران توان پرداخت بدهی خود را در سر موعد از دست می‌دهند.
بهای سهام شرکتها در بازار تنزل می‌کند، موسسات سرمایه داری یکی پس از دیگری ورشکست می‌شوند و متاسفانه شاهد هستیم که پول مردم را هم پس نمی دهند!!!
به این ترتیب آنچه در نظر اول و گام نخست به صورت وجود کالای “زیادی” در بازار تظاهر کرده بود در سیر تکاملی خویش مجموعاً اقتصاد را درهم می‌ریزد و فاجعه‌ای پدید می‌آورد که به مراتب از شدیدترین سوانح طبیعی ویرانگرتر است.
در زمان بحران اقتصادی مشتریان هم از نظر روانی و هم از نظر اقتصادی آسیب می بینند.در این دوره افراد از نظر شغلی احساس ناامنی می کنند و بیشتر بحثها و صحبتها حول موضوعات اقتصادی است.
بیشتر افراد جامعه احساس می کنند که برای حفظ شرایط فعلی زندگی خود نیاز به کار بیشتر داشته و دیگر از خرید محصول و یا خدماتی لذت نمی برند.
مشتریان برای تطابق خود در دوران بحران اقتصادی عادات و رفتارخرید خود را تغییر می دهند. درسهای بسیاری از تجارب بحرانهای اقتصادی 40 سال گذشته در سراسر دنیا گرفته شده است نشان می دهند که شرکتها به طرق مختلف تحت تاثیر این شرایط بوده اند . برخی از ادامه فعالیت بازماندند ، برخی ظرفیت تولید و خدمات خود را به خاطر کاهش تقاضای مشتریا و بقا در فضای شدید رقابتی بازار ، پایین آوردند.
در دوران بحران اقتصادی هزینه های وارده و درنتیجه هزینه تولید بالا می رود و این مسئله شرکتها را را ناگزیر به افزایش قیمتهای خود می کند. این عوامل تاثیر منفی برای شرکت در فضای رقابتی بازار دارد. تعدیل نیرو و کاهش دستمزدها و همچنین به تاخیر انداختن و یا توقف برخی از پروژه ها که نیازمند سرمایه گذاری می باشند، نیز برخی از چالشهای مدیریتی دوران بحران می باشد.
شرکتها در این دوران برای تطابق با تغییراتبازارو تطابق با رفتارهای جدید مصرف کنندگان اقدامات مناسبی اتخاذ می نمایند. برخی از این واکنشها عبارتند از کاهش هزینه ها ، کم کردن تولید ، کاهش سرمایه گذاری ، ورود به بازارهای خارجی ، فعالیت با ظرفیت بیشتر جهت افزایش بازدهی ، ساختار سازی مجدد سیستم بدهی . این عوامل تا زمانیکه منجر به افزایش فروش نشوند بر روی عملکرد سیستم تاثیری نخواهند داشت .
در حالی که برخی ازمطالعات انجام شده نشان می دهد که اقدامات صورت گرفته شرکتها در دوران بحران اقتصاد یوبا مضمون شناسایی استراتژی هایی در راستای بهبود فرو است و فقدان تحقیق وتفحص باتوجه به تغییرات در استراتژی بازاریابی وجوددارد.
در زمان بحران اقتصادی می بایست تغییراتی در استراتژی های کلی بازاریابی علی الخصوص بر روی عناصر اصلی آمیخته بازاریابی : محصول ، قیمت ، محل توزیع و فعالیتهای تشویقی فروش صورت پذیرد.
در این زمان شرکتها میبایست به جای تمرکز روی بازارهای ضعیف بر روی بازارهای قوی که بازیگران اصلی بازار در آن قرار دارند تمرکز نمایند.
ورود به بازارهای جدید و خارجی استراتژی کاربردی دیگری برای آن دسته از شرکتهایی است که شدیدا” تحت تاثیر شرایط دشوار اقتصادی کشور خود قرارگرفته اند
به عنوان مثال ; در دوران بحران اقتصادی آسیا در اواسط 1997 ، شرکتها اقدامات خوبی را در زمینه پیدا کردن بازارهای خارجی انجام دادند با وجود اینکه برخی از آنها محصولاتشان تحت برند معروفی نبود .
با این وجود، اینگونه استراتژهای بازاریابی ، استراتژی هایی نیستند که بتوان سریعا” اتخاذ و اجرا گردند. مطالعات نشان می دهد افزایش هزینه های بازاریابی و یاحداقلحفظهمان سطح قبل از بحران، عملکرد شرکتراافزایشمیدهد. آن دسته از شرکتهایی که در دوران بحران اقتصادی هزینه های بازاریابی خود را افزایش می دهند سود کمتری عائدشان نمیشود، همچنین سود آنها به محض عبور از شرایط بحران اقتصادی بر خلاف سایر شرکتهایی که هزینه های بازاریابی خود را قطع کرده اند، به سرعت افزایش می یابد. بعلاوه این شرکتها در دوران بحران سهم بازارشان تا 3 برابر شرکتهایی که بودجه بازاریابی خود را قطع کرده اند می گردد. در نتیجه صحبتهای گفته شده ، پیشنهاد می گردد که شرکتها از برنامه بلند مدت بودجه و حفظ کوتاه مدت هزینه ها را به منظور بقاء در دوران سخت بحران و سودآوری پس از بحران استفاده نمایند.یکی از استراتژی های پیشنهادی در ارتباط با محصول در دوران بحران اقتصادی اتخاذ سیاستهای خروج محصولات ضعیف از بازار است.از آنجا که، مصرف کنندگان در این زمان تمایل به استفاده از کالاهای بادوام دارند ، شرکتها می بایست بر روی توسعه محصولات بادوام تمرکزنمایند. بدین منظور شرکتها می بایست روی فعالیتهای تحقیق و توسعه تمرکز نموده و هزینه های تحقیق و توسعه را متوقف ننمایند.
تحقیقات نشان می دهند که در دوران رکود اقتصادی استراتژی قیمت گذاری محصولات به طور معنا داری به خصوص در جهت کاهش تغییر می کند. این امر به خاطر تحقق حجم فروش در کوتاه مدت می باشد اما این استراتژی ممکن است آسیب جدی به شرکتها در بلند مدت با کاستن سودشان وارد نماید. این امر همچنین به تصویر برند آسیب می رساند و مشتریان ممکن است نسبت به قبول قیمت سابق پس از رفع بحران مقاومت نمایند.
تحقیقات نشان می دهد ، حفظ قیمتهای قبلی با همان کیفیت قبلی و یا ارتقاء کیفیت در صورت افزایش قیمتها منجر به بهبود عملکرد شرکتها در دوران بحران اقتصادی می گردد.
تغییر استراتژی های تشویقی فروش و تبلیغات در دوران بحران نیز یکی از موارد حائز اهمیت می باشد. تحقیقات بسیاری نشان می دهد که افزایش و یا حفظ هزینه های بازاریابی و تبلیغات منجر به افزایش فروش ، درآمد و سهم بازار پس از عبور از بحران می گردد.
بارها ثابت شده است که شرکتهایی که در زمان بحران نیروهای فروش و هزینه های بازاریابی را کاهش داده اند ، نتیجه بدتری نسبت به شرکتهایی که در فعالیتهای تبلیغاتی گسترده ای در این دوران انجام می دهند بدست می آورند. در این دوران با توجه به کاهش قدرت خرید مشتریان می بایست تبلیغات بر روی دوام ، کیفیت کالا متمرکز گردد تا بتواند اعتماد مشتریان را به خود جلب نماید. در این دوره همچنین استفاده از بروشورهای تبلیغاتی و اقلام چاپی جهت اطلاع رسانی به مشتریان می تواند سودمند باشد. همچنین یکی از بهترین راهکارها برگزاری دوره های آموزشی برای کارکنان فروش در جهت آشنایی ایشان نسبت به تغییرات رفتار خرید مصرف کنندگان می باشد. صرف هزینه در جهت استفاده از راهکارهای تشویقی فروش به طوریکه خریدار منفعت آن را سریع کسب نماید از راهکارهای دیگر افزایش فروش می باشد.
در ارتباط با عنصر شبکه توزیع در آمیخته بازاریابی ، بهترین راهکار ممکن حذف شبکه ضعیف و تخصیص کالاهای کمیاب به شبکه قدرتمند و توانمند است. در این رابطه به دوستان سایت محیی و مدیران شرکتها توصیه مینماییم به جای استفاده از حجره ها و عمده فروشی های بازار با دقت و وسواس بیشتر بهترین شبکه های توزیع را انتخاب نمایند و به تعهدات خود نسبت به آنها وفادار بمانند .
